Zielführung Starten – Der Management-Podcast von CTcon

Transkript zu Folge 47:

Datengetriebenes Performance Management – Einblicke in die Steuerung bei Samsung

[00:00:00] Podcast: Zielführung starten - der Management Podcast von CTcon.
[00:00:23] Christian Bungenstock: Herzlich willkommen bei Zielführung starten, dem Management Podcast von CTcon. Ich bin Christian Bungenstock, Partner bei CTcon in Düsseldorf. Schön, dass Sie uns auf unserer neuen Etappe begleiten. Samsung verbinden Konsumenten mit Smartphones, Displays, Technologie und Innovation. Anleger denken an Speicherchips und deren Bewertungszyklus. Uns interessiert heute eine dritte Perspektive: Wie steuert sich Samsung? Wie wird das Performance Management dort verändert, wenn künstliche Intelligenz und deren Einfluss auf Samsung immer wichtiger wird? Wir fragen, wie sich Planung, Reporting und Forecasting bei Samsung weiterentwickeln. Unser Blick gilt dabei besonders Marketing und Commercial Operations sowie der Frage nach einer besseren Beurteilung der Wirkung von Budgets. Natürlich geht es auch um Menschen, die bei Samsung mit den neuen Möglichkeiten arbeiten. Zu Gast bei uns ist Dr. Bernhard Schmidt, Head of Commercial Operations bei Samsung Electronics in Deutschland. Er gibt uns Einblicke in die Steuerungspraxis und die Themen, an denen sein Bereich aktuell arbeitet. Das Gespräch führt mein Kollege Björn Radtke, Partner bei CTcon in Düsseldorf. Björn beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Controlling und Performance Management und begleitet Unternehmen bei der Weiterentwicklung ihrer Steuerung. Bernhard und Björn kennen sich aus der gemeinsamen Projektarbeit bei Samsung.
[00:01:42] Podcast: Zielführung starten.
[00:01:44] Björn Radtke: Bernhard, guten Morgen und herzlich willkommen. Endlich mal in Düsseldorf in den heiligen Hallen, ein Herbsttag mit Sonnenschein hier, einem Espresso und einem coolen Gespräch über Performance Management, Steuerung, aber dazu kommen wir gleich.
[00:01:57] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, Björn, vielen Dank. Guten Morgen auch hier. Blauer Himmel in Düsseldorf. Ich freue mich, bei euch zu sein hier in den CTcon-Büros. Danke.
[00:02:04] Björn Radtke: Ja. Thema ist Samsung und Steuerung. Jetzt bei Samsung geht, glaube ich, bei jedem irgendwas durch den Kopf und mein Eindruck ist, je nachdem, wo man so den Fokus hat, bei den meisten wird es so was sein wie Smartphones, Fernseher, Kühlschränke. Der ein oder andere Anleger wird mehr an Chips denken und sagen, super Geld, was die damit machen. Welche, die sich auskennen, werden an Schiffbau denken und alle, die sich die Zahlen angucken, werden staunen, wenn man da von mehreren 100 Milliarden von Dollar spricht, die Samsung so macht. Schon ein cooler Laden. Vielleicht kannst du dazu noch mal ein bisschen mehr sagen und am Ende auch sagen, was du eigentlich machst.
[00:02:39] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, auf jeden Fall ein cooler Laden. Ich bin seit sechs Jahren bei Samsung und die Kultur ist natürlich wahnsinnig interessant. Ich würde mich gerne ein bisschen auf Deutschland fokussieren. Wir vertreten die Marke Samsung in Deutschland und vielleicht vorneweg: Die Fernsehserie, die ja jeder irgendwie wahnsinnig lieb hat, die macht bei uns hier nur 30 % des Geschäfts aus und in meinem Bereich sind wir tatsächlich für alle mobilen Endgeräte zuständig, also vom Smartphone bis zum Notebook-PC, zwischendurch Tablets, Uhren, Kopfhörer. Und als Vertriebsgesellschaft verkaufen wir da pro Woche ca. 150.000 Geräte und davon 100.000 Smartphones. Und ja, ich kümmere mich im Bereich Commercial und Operations darum, dass eben diese ca. 3,5 Milliarden Dollar Umsatz, die wir hier in Deutschland machen, dass wir da eine gute Strategie verfolgen, das Geschäft sinnvoll planen, und da kommen wir natürlich noch später drauf, also wie planen wir ganz genau, wie tracken wir die Performance ganz genau, aber eben auch, wie laufen unsere Operations sauber im Produktbereich und auch im Logistik- und Supply-Chain-Bereich.
[00:03:43] Björn Radtke: Spannendes Produkt. Ich glaube, jeder kann sich was drunter vorstellen unter Devices. Macht das Spaß in dem Ding, dass jeder irgendwie eine Vorstellung hat, was du eigentlich so machst, oder würdest du auch mal was anderes gerne machen?
[00:03:52] Dr. Bernhard Schmidt: Nee, das macht auf jeden Fall Spaß, weil es ein wahnsinnig dynamisches Geschäft ist und auch ein wahnsinnig wettbewerbsintensives Geschäft ist. Jeder kann sich vorstellen, wer unser großer Wettbewerber ist und da wissen wir auch, dass die viele Sachen sehr smart und sehr richtig machen. Und ja, das ist für uns dann jeden Tag, jede Woche, jedes Quartal immer eine große Challenge, in diesem Wettbewerb zu bestehen.
[00:04:18] Björn Radtke: Das ist so das Hauptthema, ja? Dieser eine große Bekannte.
[00:04:21] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, auf jeden Fall. Und das ist auch im Performance Management, in der Steuerung, in der Planung eine ganz große Komponente. Immer der Wettbewerb, das Market Sensing. Was machen unsere Freunde aus Cupertino, weil wir da natürlich immer drauf reagieren müssen, obwohl wir natürlich, was unsere Produkte angeht, in vielen Bereichen auch Vorreiter sind.
[00:04:41] Björn Radtke: Ich sehe es hier mit einem super faltbaren Gerät gerade vor mir. Ist das das neue Ding oder...?
[00:04:47] Dr. Bernhard Schmidt: Für uns ist das gar nicht so neu. Also, das ist unsere achte Generation mittlerweile und danke, Björn, dass ich auch ein bisschen Werbung machen darf hier für unsere tolle Technologie. Also, wie gesagt, Foldable-Telefone bei Samsung 8 Jahre lang schon. Unsere Werbeleute haben sich diesmal auch einfallen lassen, dass wir im Prinzip die amerikanischen Kollegen beglückwünschen, dass die jetzt so ein tolles Produkt auch endlich geschafft haben, zu kopieren. Technologisch sind wir, glaube ich, gut dabei. Was operative Exzellenz, strategische Exzellenz angeht, da sind wir hart am Arbeiten, dass wir da mithalten können.
[00:05:22] Björn Radtke: Lass mal in das Thema reingehen, weil wir sind ja in einem Podcast, da geht's um Steuerung, um Controlling. Jetzt bin ich so ein alter Controller hier. Du bist mehr so der Markttyp und Strategietyp, auch aus deiner Vergangenheit. Mal ganz platt gefragt, wenn wir über Steuerung, Performance Management reden, was kommt einem dann im Kopf, wenn man bei Samsung Deutschland ist?
[00:05:41] Dr. Bernhard Schmidt: Wenn man bei Samsung Deutschland ist, dann wird man schon vom ersten Tag merken, dass wir ein wahnsinnig datengetriebenes Unternehmen sind und wir in dem Thema auch eine unglaubliche Tiefe erreichen. Also das war für mich, als ich vor sechs Jahren angefangen habe, auch ein großes Learning, also wie tief ins Detail man da eigentlich gehen kann. In meinem Bereich beschäftigen wir uns da im Wesentlichen mit zwei Punkten. Das ist einmal wirklich die kommerzielle Steuerung und auf der anderen Seite wirklich ein ganz, ganz detailliertes Performance Management. Ja, und die Steuerung ist wirklich im Detail, wird sich der Markt angeguckt. Das ist eine Jahresstrategie, die natürlich auch auf Management Plan beruht, die aus Korea, aus unserem Suwon Headquarter kommen, und das wird im Prinzip runtergebrochen in eine sehr, sehr detaillierte Quartalsplanung, die interessanterweise gar nicht komplett zentral gemacht wird, sondern die auch dezentral gemeinsam mit dem Vertrieb ganz stark erstellt wird. Der andere Bereich ist tatsächlich eine ganz detaillierte Performance-Steuerung. Noch mal zu der Quartalsplanung. Also da geht's tatsächlich darum, wie wir unsere Investments auch aussteuern. Das sind im Jahr über eine halbe Milliarde Dollar. Da ist natürlich schon relevant, in welche Kanäle ich dieses Invest rein gebe, auf welche Produkte ich dieses Invest reintue und dass das auch entsprechend mit der Strategie immer abgestimmt ist. Ja, und im Performance Management, klar, das sind natürlich die ganzen Zahlen, die da reinkommen, aber wo wir auch einen großen Fokus drauflegen, ist, und ich habe es schon erwähnt mit dem Wettbewerb, tatsächlich ein starkes Market Sensing zu machen, was ganz eng und zeitnah über die Kanäle erfolgt, und dass wir auch looking back quasi die Performance unserer Investments spezifisch, also so eine Promotion Evaluation, dass wir die noch mal spezifisch machen. Also es ist nicht einfach nur das tägliche Tracking von der Performance, sondern auch wirklich Abschnitte anzuschauen, wo wir in gewissen Kanälen Aktivitäten gemacht haben, um zu schauen, wie gut die funktioniert haben.
[00:07:41] Björn Radtke: Da sollen wir gleich noch mal reingucken, weil das ist ja der Heilige Gral, wenn man am Ende sagt, ich weiß eigentlich, was mir 1 Euro Investment gebracht hat, egal ob in Marketing, Absatzförderung. Habt ihr da den Heiligen Gral gefunden oder wie seid ihr da unterwegs?
[00:07:54] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, ich hole da vielleicht noch mal ein bisschen aus. Also, wenn man jetzt an diese ganze Technik denkt, die man da einsetzen kann, ja, also unsere Smartphones, auch unsere Partnerschaften, AI, ja, ich glaube, da sind wir mit den letzten neuesten Innovationen versehen, wir sind da auch wahrscheinlich einer der am breitesten aufgestellten Hardware-Hersteller, was das Thema AI angeht. Intern sind wir mit diesen ganz neuen Themen und Heiliger Gral, da sind wir eher sehr konservativ und sehr vorsichtig. Und das hat natürlich auch wieder mit diesem starken Wettbewerb zu tun. Da darf kein Bild, keine Roadmap und aber auch eben keine kommerziellen Zahlen, das darf einfach nicht nach draußen gehen, weil das sofort einen riesigen Impact hat. Ja, also wenn ich jetzt sage, wir launchen 50 neue Produkte im Jahr, das geht Schlag auf Schlag und sobald da eine Sache nicht stimmt, dann wirkt sich das kommerziell halt schon wirklich stark aus. Deswegen ist dieses Sicherheitsthema, auch was die ganzen Zahlen angeht, ist fast schon verrückt, wie das von den Koreanern gehandhabt wird. Und das war auch was, was ich neu kennenlernen musste. Vielleicht noch einen spannenden Punkt. Wir haben eine ganz zentrale Datenbank und das sind Unmengen an Daten, die eben auch direkt von unseren Telefonen zu uns zurückkommen. Ja, und das sind natürlich keine Nutzerdaten, aber ich weiß zum Beispiel immer, wenn so ein Gerät im Netz das erste Mal angeschaltet wird. So, und über die Logik steuern wir im Prinzip unsere gesamte Produktion und Logistik. Und deswegen beruht darauf natürlich auch unsere ganze Planung und auch das ganze Performance Management. Und das sind sogenannte FOTA-Daten. Also den Begriff wird in der Industrie jeder kennen. Das ist Firmware Over The Air. Das heißt, ich kann damit zu jedem Zeitpunkt in Deutschland auch theoretisch abfragen, wie viel von den Foldables-Geräten am 17.10.2024 in Venezuela über so einen lokalen Kanal Multimax verkauft wurden. Ja, da steht dann irgendwie für den Tag haben die, weiß ich nicht, wahrscheinlich waren es in Venezuela relativ wenig, aber haben die 5 Foldable-Geräte verkauft. Da kann ich jederzeit drauf zugreifen. Und das ist natürlich extrem sensibel. Und deswegen ist das reingebaut in proprietäre Systeme. Also das ist jetzt nicht einfach über ein Web-Interface oder auch lokal zugänglich, sondern das liegt halt zentral ab. Und dadurch, dass das so sensibel ist, haben wir relativ lange gezögert, zum Beispiel auch externe AI-Systeme einzusetzen.
[00:10:27] Björn Radtke: Kommen wir gleich noch mal zu, was da die Zukunft ist. Wenn man jetzt mal reinschaut, du hast jetzt gerade schon das Thema Daten angesprochen. Was könnt ihr alles sehen, wann so ein Smartphone in Betrieb genommen wird? Ansonsten reden alle bei AI immer über die Frage, brauche ich nicht erstmal gute Datenqualität, bevor ich irgendwas mit AI machen kann? Wie guckt ihr denn da drauf als Meister der AI?
[00:10:48] Dr. Bernhard Schmidt: Datenqualität, da haben wir durchaus natürlich ein Thema damit. Also wenn ich jetzt diese riesige Datenbank nehme, wo ich bis ewig in die Vergangenheit ganz genau sehen kann, was auf den Telefonen passiert ist, da ist natürlich schon mal das Thema, habe ich diese Daten konsistent aufbereitet, habe ich die konsistent geschnitten, schaue ich tatsächlich auf genau die gleichen Daten ja oder nein. Das heißt zum Beispiel, schaut jemand auf Daten, wo gezeigt wird, wie viele Geräte in Deutschland angeschaltet wurden, oder schaut er auf die Daten, wo der sieht, wie viele Geräte wurden angeschaltet, die in Deutschland verkauft wurden? Ja, und das ist zum Beispiel ein Riesen-Unterschied. Das ist erstmal der erste Punkt, wo es drum geht, also da eine saubere Abstimmung hinzukriegen, dass jeder sich tatsächlich dasselbe anschaut.
[00:11:42] Björn Radtke: So eine KPI-Definition, wenn wir darüber reden, wie viel verkauft wird. Sowas wie wann wurde es angeschaltet oder wann ist es über die Theke gegangen.
[00:11:51] Dr. Bernhard Schmidt: Genau. Ja, also eine ganz klassische echte genaue Definition und das ist halt sehr komplex. Also ich muss es wirklich schon ordentlich genau machen. Und das andere Thema ist natürlich, dass die Daten in ganz unterschiedlichen Kontexten verwendet werden und dass wir da pro Kontext zum Teil auch separate Strukturen aufgebaut haben, wo wir jetzt viel Arbeit reingesteckt haben, um diese Strukturen entsprechend zu bereinigen. Da redet man über die Prozesse, die benutzt werden, die Stammdatenbereinigung. Und wir haben jetzt angefangen, Tools zu bauen, um diese Standards in der Analyse tatsächlich zu etablieren.
[00:12:23] Björn Radtke: Ja, lass da mal gleich reinschauen, weil es geht ja um Planen, Reporten, Forecasten, Analysen fahren. Du hast erst beschrieben, das ist ein Dauerprozess bei euch, auch mit Quartalsplänen, ein Begriff, den der ein oder andere in anderen Industrien wahrscheinlich ganz schlimm findet, zu sagen: "Oh Gott, wenn ich quartärlich planen müsste." Können wir da noch mal tiefer reingehen und sowohl anschauen, was macht ihr da wirklich, aber auch was macht ihr jetzt mit modernen Technologien und vielleicht auch jetzt oder in Kürze mit AI?
[00:12:50] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, also wie gesagt, Quartalsplanung, da reden wir dann über 1,5 Millionen Geräte im Smartphone-Bereich, die ich auf dieses Quartal planen muss. Da reden wir über ein Investment-Volumen, das übersteigt 100 Millionen bei Weitem. Ja, und da geht's darum, tatsächlich zu sagen, pro Quartal, wie viele Geräte will ich mit welchem Produkt verkaufen und es geht dann darum, wie viel will ich in jedes Produkt in welchem Kanal investieren. Da werden grobe Richtlinien erstellt, grobe Zielvorgaben gegeben und dann basierend auf der Investitionstätigkeit in jedem Kanal kommt im Prinzip eine Vertriebsplanung zurück zu uns, die dann am Ende konsolidiert wird und noch mal top-down entsprechend der Ziele angepasst wird. So, jetzt kann sich jeder vorstellen, dass das natürlich ein wahnsinnig iterativer und auch konfliktbehafteter Prozess ist und wo wir jetzt ganz stark hingehen, ist zu sagen, da braucht gar keiner mehr involviert werden, sondern ich baue diese Planung im Prinzip auf Basis der ganzen Daten, der ganzen Vergangenheitsdaten komplett über eine AI-gesteuert baue ich diese Planung auf. Ja, also ein erster Schritt ist natürlich zu sagen, ich schaue mir einfach einfache Vergangenheitsdaten an, ich gebe ein paar grobe Richtlinien da rein und kann dann auch selber händisch zu Fuß diese Top-Down-Planung selber erstellen, ohne dass ich jetzt eine Iteration mit den Leuten von der Front quasi habe. So, aber was dann natürlich interessanter ist, ich kann jegliche Datenquellen kann ich jetzt noch zusätzlich in diese Planung einfließen lassen. Also ich kann sagen, wie ist eine promotionale Aktivität in den letzten Jahren gewesen, damit ich das auf dieses Jahr projizieren kann. Wir haben zum Beispiel Daten, wo ich sehe, wie das Interesse an unseren Ausstellungsstücken gerade ist. Also ich weiß im Prinzip pro Ausstellungsstück, pro Shopkette kann ich sehen, wie viele Leute haben dieses Gerät in die Hand genommen und damit gespielt. Plus ich kenne natürlich aus der Vergangenheit meine Abverkäufe, ich kenne aus der Vergangenheit meine Preise, ich kenne aus der Vergangenheit meine Investments, die ich getätigt habe, ich kenne aus der Vergangenheit meine promotionalen Aktivitäten auch aus dem Marketing-Bereich. So, jetzt kann ich das alles, und das haben wir aufgebaut als zentrale Datenbank, die im Prinzip über diese reine FOTA-Datenbank, also wo Geräte angeschaltet werden ja oder nein, hinausgeht, kann ich da jetzt natürlich der AI sagen, pass auf, erstell mir auf Basis dieser ganzen Daten, dieser ganzen Vergangenheitsdaten den neuen Plan für das Q1. Ja, und dann wird sich das Tool unterstützt eben mit den AI-Funktionalitäten wird sich anschauen, wie sind die letzten Q1 eigentlich gelaufen und was würde ich jetzt als Planung vorschlagen.
[00:15:46] Björn Radtke: Wow, klingt spannend.
[00:15:47] Dr. Bernhard Schmidt: Jetzt muss man sagen, wir haben's auch gar nicht so schwer, weil dieses Set an Produkten ist relativ begrenzt und ich sag mal die Kanäle sind begrenzt, mit denen wir zusammenarbeiten, und die Hebel, die wirklich Einfluss haben, ja, die sind auch begrenzt. Also es ist jetzt nicht so, dass das Wetter echt einen Einfluss hat auf wie viele Geräte wir verkaufen, ja? Also das haben wir übrigens auch geprüft und es ist tatsächlich nicht so. Aber man weiß ja, dass wenn's um Ziele geht und Zielerreichung geht, das ist auch dann wieder im Performance Management relevant, dass dann auch häufig mal ein Feedback kommt: Ja, das Wetter war so schlecht, es ist halt keiner in die Läden gegangen, ja? Das stimmt nachweislich nicht.
[00:16:26] Björn Radtke: Okay, also kein Vertriebler kommt da bei dir durch mit der Aussage. Wenn du von Kanälen sprichst, damit es auch für die Hörer noch mal deutlich wird, kannst du da noch mal sagen, wie vertreibt ihr das denn?
[00:16:36] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, wir haben eine Kanallandschaft, einmal der offene Retail-Markt, ja, darüber gehen ca. 50 % des Volumens und die anderen 50 % gehen ca. über den Operator-Markt. Das sind natürlich unsere wichtigsten strategischen Partner, wobei die größten promotionalen Aktivitäten finden dann natürlich wieder im offenen Retail statt. Das heißt, man hat sehr spezifische Kanalanforderungen, die dann auch jeweils in diese Planung einfließen müssen, aber auch diese Anforderungen, die sind natürlich historisch dokumentiert. Das heißt, ich kann diese Anforderungen aus der Historie heraus auch immer wieder in so eine neue Planung einfließen lassen.
[00:17:18] Björn Radtke: Ist für alle, also Operatoren, wenn jetzt alle Mobilfunkanbieter beispielsweise, ne?
[00:17:22] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, richtig.
[00:17:23] Björn Radtke: Genau. Spannend. Lass uns da mal einen Schritt noch mal tiefer gehen. Wenn man jetzt sagt, wie erfolgreich war denn jetzt beispielsweise so eine Promotion? Also sprich, ihr habt eine Absatzförderung gegeben, weil man sagt, ich will ein bestimmtes Produkttyp noch mal besonders pushen, und das spiegelt sich dann auch am Ende im Preis oder in dem Angebot jeweils am Markt. Wie messt ihr es, ob sich das jetzt gelohnt hat, in welches Töpfchen ich diesen Euro lege?
[00:17:48] Dr. Bernhard Schmidt: Also erstmal ist natürlich super, wenn man in diesem Bereich sitzt, weil man kann jedem genau empfehlen, zu welchem Zeitpunkt, wo ein gewünschtes Gerät am günstigsten verfügbar ist. Ja, also die Information, die hat man schon mal. Das ist schon mal ein Riesen-Vorteil. So, aber im Ernst, wir müssen natürlich vorher so ein Investment genau planen und sagen, ich erwarte mir von einer gewissen Preissenkung und dann auch von einer gewissen Marketing-Visibilität, in die ich investiere, muss ich natürlich genau sagen: Okay, was ist denn der Uplift, der zusätzliche Absatz und dann auch der zusätzliche Umsatz, der da passiert? Das muss ich mir natürlich genau anschauen. Und dann geht's eben darum, im Nachhinein genau zu sagen, dieses Ziel, wie weit ist das jetzt wirklich erreicht worden. Und da haben wir natürlich schon eine Riesenkomplexität, weil am Ende muss ich da immer Absatzdaten und Verkaufsdaten mit Finanzdaten zusammenbringen. Weil am Ende geht's ja immer darum zu sehen, für wie viele Geräte habe ich diesen promotionalen Support tatsächlich geleistet versus wie viele Geräte sind da verkauft worden. Und das ist natürlich eine unglaubliche Komplexität, weil selbst in einem Kanal kann ich Geräte auf drei verschiedene Arten und Weisen verkaufen, auch mit eben unterschiedlichem Invest. Das dann übereinanderzulegen, das war bisher immer die größte Herausforderung. Und da geht's dann tatsächlich darum, auch Daten zu bereinigen, dass nicht im Absatz hat das Produkt einen bisschen anderen Namen als dann in der finanziellen Abrechnung und schon kann ich diese Daten nicht mehr zusammenkriegen. Das sind schon Herausforderungen, die wir da haben. Aber je besser ich natürlich so eine Planung sauber habe, desto leichter ist es natürlich dann auch zu sagen, wie kann ich hinterher das Ergebnis interpretieren.
[00:19:45] Björn Radtke: Und saubere Planung, habe ich verstanden, läuft sehr stark technologieunterstützt jetzt, Stichwort Planning-App beispielsweise. Kannst du da noch was zu sagen?
[00:19:53] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, genau. Wir haben Planning-App hier gemeinsam entwickelt, die eben nicht nur Prozesse ganz stark vereinfacht, sondern es eben auch ermöglicht, auf eine zentrale Datenbank AI-unterstützt drauf zuzugreifen. Wir arbeiten da mit den MCP-Schnittstellen, wo im Prinzip die Daten dann entsprechend verarbeitet werden können. Das ist im Wesentlichen eine Prozessvereinfachung, wie ich das vorhin schon mal angedeutet habe, aber es ist natürlich auch eine komplette Standardisierung dieser Pläne. Ich habe nicht mehr eine unterschiedliche Herangehensweise, sondern es ist ein ganz klar vorgegebenes Tool, ein Korsett, was ja, die Planung einerseits vereinfacht, wo ich dann aber am Ende auch die Daten strukturiert wieder rausnehmen kann, um dann auch bestimmte Abschnitte dieser Pläne versus die dann entstandene Realität ordentlich beurteilen kann.
[00:20:47] Björn Radtke: Du hast gerade beschrieben, ihr habt da gemeinsam an dem Planungsthema gearbeitet, dass das Ganze tatsächlich automatisiert wird. Wie kommt denn das bei den Leuten an? Weil es ist ja schön, wenn man sagt, ich habe jetzt hier eine AI-basierte Planung, macht auch Spaß, sowas gemeinsam zu implementieren, aber ist das jetzt Hurra bei deiner Truppe oder sagen die: "Oh Gott, ich weiß es doch eh besser"?
[00:21:06] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, da muss man fairerweise sagen, wir haben dieses Tool und so ein Korsett und das finden ja viele Leute dann per se nicht so gut, wenn IT gewechselt wird und wenn ich da neue Sachen lernen muss und Sachen anders machen muss, haben wir sehr vorsichtig eingeführt, ne? Also wenn ich jetzt meine Kategorien so anschaue, dann ist natürlich klar, dass Smartphone die größte ist mit der größten Komplexität. Was haben wir gemacht? Wir haben zuerst mal angefangen mit Uhren und Tablets, wo das Portfolio kleiner ist, wo die Teams kleiner sind, und haben die im Prinzip dieses Tool mit entwickeln lassen und haben da so, wie soll ich sagen, so eine erste Anwender-Community gegründet, die jetzt diese Tools mittlerweile auch mit recht viel Begeisterung nutzen. Und man muss auch fairerweise sagen, da sind jetzt diese AI-Features noch gar nicht ausgenutzt. Da ist es eher so, dass die jetzt einfach eine standardisierte, saubere Planung mit dem Tool machen und entsprechend, ja, das einfacher und effizienter machen können. So, und da ist jetzt natürlich so eine gewisse Begeisterung, muss man immer vorsichtig mit sein, aber da ist eine positive Stimmung entstanden. So, und im Moment sind wir in der Tat gerade dabei, das wirklich auf diesen komplexeren Bereich auszurollen, eben mit der Idee, das zu zentralisieren und den Leuten im Prinzip diese Aufgabe am Ende komplett abzunehmen. Wir werden da aber das natürlich nur schrittweise machen können. Und ja, es gibt viele Onboardings, viele Trainings und vor allen Dingen, und das fand ich ganz wichtig, ist auch gut angekommen, eine ganz offene Kommunikation, dass das nicht einfach ist und dass das auch ein holpriger Weg ist und dass so eine Umstellung von so einer Planung schon halt einfach bei uns 2, 3 Quartale dauern kann, ja, dass wir das am Anfang parallel machen, dass aber auch alle Leute, auch wenn das holprig ist, einfach mit uns diesen Weg gehen müssen, weil es sich sonst halt nicht nachhaltig verbessern wird. Und ich glaube, dass gerade jetzt mit AI und mit dieser Vision, dass die AI uns das komplett übernimmt, natürlich immer gesteuert und kontrolliert, aber dass man ohne diese ersten Schritte da auch nicht hinkommen wird. Und ich glaube, das haben die Leute verstanden und sind positiv und gehen da den Weg mit uns.
[00:23:23] Björn Radtke: Du hast anfangs beschrieben, eher restriktiv, was die interne AI-Nutzung angeht, ganz führend bei der externen Nutzung. Das hast du zumindest als "So war's in der Vergangenheit", wenn ich mich richtig erinnere, beschrieben. Jetzt ein bisschen offener. Was nutzt ihr denn jetzt an AI?
[00:23:38] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, das ist ein bisschen wie bei unseren Smartphones. Da haben wir ja auch eigene AI-Komponenten, haben Google-AI-Komponenten, unterschiedliche weitere Hersteller da eingebaut. Bei uns ist es auch so, dass wir ein breites Set an AI-Features als gesamte Belegschaft nutzen können. Das sind unterschiedliche Float-Levels, die genutzt werden. Das ist ChatGPT, das ist Gemini. Wir haben aktuell CoPilot da noch nicht wirklich im Portfolio. Aber es geht darum, einfach eine breite Range an Tools da anzubieten. Und auf die können wir dann natürlich auch zurückgreifen, wenn wir jetzt über unsere spezifischen Anwendungen sprechen. Wie gesagt, wir sind da noch ein bisschen am Anfang und haben tatsächlich Diskussionen: Kann ich die AI-Tools, wenn da sensible Daten fließen, über eine Homeoffice-VPN-Line nutzen, ja oder nein? Im Moment ist das bei uns eingeschränkt, ja, weil die Sicherheit einfach so ein großes Thema ist. Aber ich bin fest davon überzeugt, dass das auch gelöst werden wird. Ich glaube, die nächste Herausforderung, und der begegnen wir in meinem Bereich relativ proaktiv, eben auch über solche Tools, die dann mit der AI wirklich direkt auch arbeiten, dass wir tatsächlich so eine Landschaft von Agenten schaffen, dass nicht jeder einfach komplett zufällig da eigene Anfragen macht, weil dann werde ich wieder dieses Problem haben, dass auf ganz leicht unterschiedliche Datensätze, unterschiedliche Dateninterpretationen zugegriffen wird und man dann einfach nicht replizierbare Ergebnisse erhält.
[00:25:12] Björn Radtke: Das heißt, wir werden eine Agenten-Armee in Zukunft bei euch haben oder in Kürze. Oder haben die schon?
[00:25:17] Dr. Bernhard Schmidt: Da bin ich mir relativ sicher, dass wir das haben werden, weil eben auch in anderen Bereichen man sofort sehen kann, was die Möglichkeiten von so einer AI sind, ja? Und wir reden jetzt ja relativ eng begrenzt über Planungstool oder über eine Evaluation von Promotions, die in unserem relativ wenig komplexen Umfeld einfach, das hört sich schon fast wie ein Home Run an. Und wenn man da ein paar sinnvolle Daten hat, innerhalb von ein paar Stunden kann ich Preiselastizitäten für einen Kanal, das kann ich heute schon irgendwie, weiß ich nicht, von Hand relativ leicht bestimmen. Das ging früher gar nicht so einfach. Aber wenn ich jetzt weiter in meinen Bereich reinschaue, wenn ich jetzt Produkt-Roadmaps angucke, ja, wie können die gepflegt werden? Produktdaten, die ganze Supply-Chain-Datenmaschine, ja, mit Forecasting-Systemen bis hin zu Auslösung von Bestellungen und Shipments, das kann natürlich alles, ich will nicht sagen einfach, aber am Ende kann das alles in so eine AI-Agentenlandschaft, würde ich sagen, integriert werden. Also ich erhoffe mir da relativ viel Entlastung für die Leute, weil bei uns ist es schon so, dadurch, dass es so datengetrieben ist und auch die koreanische Kultur da sehr stark hingeht in: Ich muss immer was Neues machen, ich muss es noch mal von einer neuen Seite beleuchten, um neue Insights zu generieren, dass das eben, wenn man das leichter machen kann, viel Raum freimacht für eher auch strategische Themen und da eher noch mal in dem Bereich sich weiterzuentwickeln.
[00:26:52] Björn Radtke: Sind Mitarbeiter bei Samsung oder in deinen Teams, sind die besonders technikaffin? Das ist ja so das Klischee, was man hätte, wenn du da bist, dann bist du mit Tech und Daten sowieso aufgewachsen.
[00:27:04] Dr. Bernhard Schmidt: Oh, das ist eine gute Frage. Ich glaube, das ist am Ende wie in jedem anderen Unternehmen auch. Also da gibt es Vorreiter bei uns, Leute, die die neue Sachen und ob das jetzt ein neues Tool ist, ob das jetzt das neueste Endgerät ist, ob's die neueste App auf dem Endgerät ist, die das sofort nutzen wollen bei uns, und bei uns ist das natürlich so vom Gewicht her vielleicht noch ein bisschen wichtiger, aber es gibt genauso Leute, die da relativ konservativ sind, Leute, die auch in ganz anderen Bereichen, im Marketing, sich eine Kampagne überlegen und so weiter. Das hat dann nicht unbedingt so viel mit Technologie zu tun. Also ich glaube, das bleibt ein Klischee.
[00:27:46] Björn Radtke: Du hast gerade schon die Zukunftswelt besprochen. Lass uns zum Abschluss noch mal so ein Blick in die Zukunft tatsächlich wagen. Jetzt klar, so einer der Disclaimer, die man gerade ständig natürlich hat, ist zu sagen: Was weiß ich, was in 3 Jahren die AI alles kann. Wenn du dir vorstellst, in 3 Jahren Commercial Operations bei Samsung Deutschland, ist das Bernhard steuert seine Agenten-Armee, die im Sekundentakt Promotions und Planung aussteuert, oder wie kann man sich das vorstellen?
[00:28:11] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, ich glaube, das ist wirklich schwer zu sagen. Ich glaube, das hängt immer davon ab, wie gut man das schafft, diese Anwendungen zu strukturieren. Und wenn man jetzt ein paar von diesen technikaffineren Leuten fragt: Ja, wie wird denn das jetzt in der Zukunft aussehen?, da kriege ich dann hier schon so den Kommentar: Ja, die KI, die wird alles übernehmen. Und dafür ist das ganze Umfeld aber, glaube ich, zu dynamisch. Also man wird da immer wieder gezielt reinsteuern müssen und auch um einfach diese strategischen Entscheidungen und auch kreative Entscheidungen, neue Entscheidungen wirklich in so ein System reinzubringen. Ich glaube aber schon, dass wenn man jetzt sagen wir mal 3 bis 5 Jahre weiterschaut, dass ganze Prozessketten und ganze Bereiche natürlich schon sehr, sehr stark von der KI unterstützt werden wird. Und da muss man natürlich insbesondere auf ganz operative Tätigkeiten schauen, wo die Leute wahnsinnig entlastet werden.
[00:29:13] Björn Radtke: Wir sind schon wieder am Ende. Bernhard, tausend Dank für die Einblicke. Ich hoffe, wir haben noch mehr Fans von Samsung-Smartphones hier gewonnen.
[00:29:20] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, und wir besonders. Ich hoffe, dass das so ein bisschen interessante Einblicke gegeben hat. Wir arbeiten im Moment schon, und das hält mich manchmal so ein bisschen ab vom tieferen Einsteigen in AI und in die ganzen Tools, in die Systeme wirklich selber im Detail, weil wir im Moment gerade an unserem groß nächsten Launch schon arbeiten, also an den neuen Produkten, die da kommen werden. Das ist ja traditionell immer so gegen Ende des ersten Quartals der Fall. Und ja, bleibt dran. Es gibt ein paar interessante Neuigkeiten und schaut einfach rein, wenn's euch interessiert.
[00:29:52] Björn Radtke: Erst noch bei Black Friday noch ein paar Deals mitnehmen, oder?
[00:29:54] Dr. Bernhard Schmidt: Ja, die wird's auch geben. Genau.
[00:29:56] Björn Radtke: Bernhard, vielen Dank. Hat Spaß gemacht.
[00:29:58] Dr. Bernhard Schmidt: Danke sehr, Björn. Danke für die Unterstützung.
[00:30:01] Christian Bungenstock: Performance Management entwickelt sich weiter. Daten und künstliche Intelligenz eröffnen neue Möglichkeiten für Planung und Analyse, aber auch für ganz konkrete Fragen wie die Steuerung von Vertrieb und Marketing. Entscheidend bleibt es, diese Möglichkeiten sinnvoll in die Unternehmenssteuerung zu integrieren und die Menschen dabei aktiv mitzunehmen. Damit haben wir das Ziel unserer heutigen Etappe erreicht. Zur nächsten starten wir in einem Monat. Wenn Sie sich darauf gut vorbereiten möchten, abonnieren Sie Zielführung starten in Ihrer Podcast-App. Über Ihre Bewertung dort freuen wir uns. Und vielleicht haben Sie eine konkrete Idee, wohin eine unserer nächsten Etappen führen sollte? Schreiben Sie uns gerne an podcast@ctcon.de. Für Sie eine gute Zeit und auf Wiederhören.
[00:30:52] Podcast: Das war "Zielführung starten", der Management-Podcast von CTcon.

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